Быстрое питание: тенденции и перспективы развития

Пятнадцать лет назад в Москве на Пушкинской площади появился первый ресторан “Макдоналдс”. Все помнят, какие огромные очереди там выстраивались. Затем предприятия этой компании стали расти, как грибы после дождя, не только в столице, но и в других городах. Московские власти в качестве альтернативы предложили сеть предприятий быстрого питания “Русское бистро”. Однако вскоре стало ясно, что эта отечественная система проигрывает по сравнению с “Макдоналдсом”. А что сегодня на этом важнейшем сегменте рынка? Корреспондент “ТГ” Александр СТРОЙКОВ попросил ответить на этот вопрос и поделиться своими мыслями профессора Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова, доктора экономических наук Владимира ПИВОВАРОВА.

По оценкам экспертов, объем рынка фастфуд в России в настоящее время составляет $200-250 млн. Если нынешние темпы его роста сохранятся, то через 5 лет он достигнет $1,5 млрд. Сегодня рынок ресторанов быстрого питания в Москве и регионах развит недостаточно. Если сравнить удельный вес ресторанов на душу населения в Москве и в Нью-Йорке, то разница будет огромная. В час пик у предприятий быстрого питания выстраиваются очереди, что свидетельствует о том, что недорогих предприятий питания в Москве недостаточно.

Под фастфудом следует понимать предприятие, куда посетитель приходит с единственным желанием - быстро утолить голод. Отсюда и выстраивается вся технология предприятия быстрого питания: это еда, приготовленная из полуфабрикатов, которая быстро подается посетителю и недорого стоит.

Российский рынок фастфуда развивается несколькими компаниями. В самой низкой ценовой категории находятся компании, работающие на улице, например московская сеть “Крошка-картошка“. Следующая ценовая группа - это компании типа “Макдоналдс” и “Ростикс” с ограниченным неизменным ассортиментом и средним чеком $3-5. К более высокой категории относятся предприятия с широким, периодически обновляющимся ассортиментом блюд, которые готовятся не из полуфабрикатов, а непосредственно в ресторане. Уровень комфорта и цен в таких заведениях более высокий, есть официантское обслуживание (“Сбарро”, “Пицца Хат”, “Патио Пицца”).

Появление и развитие быстрого питания вызвано коренными изменениями в занятости и образе жизни населения, которые произошли в развитых странах во второй половине XX века. Эти изменения известны как переход от индустриального общества, когда основная масса населения была занята производством материальных благ, к постиндустриальному обществу, в котором основная масса населения стала все более сосредотачиваться в сфере услуг, информации и т.д., т.е. в нематериальном секторе экономики.

Отличительной чертой происшедших изменений является то, что большинство населения стало работать не в крупных предприятиях, которыми являются многие материальные производства и где, как правило, имелись собственные столовые, а в мелких предприятиях и индивидуально. Это привело к изменению режимов труда и отдыха, свободнее стал использоваться рабочий день, возросла динамичность перемещений населения внутри города и, как следствие, увеличилась потребность в питании во время этих перемещений.

В то же время существенно повысилось внимание населения к качеству своего питания. Многие стали заботливее следить за своим здоровьем, не допускать набора излишнего веса, разборчивее относиться к калорийности пищи, выбору блюд, режиму питания.

На наш взгляд, можно выделить следующие основополагающие принципы развития быстрого питания:

1. Экономичность питания.

2. Удобство посещения.

3. Быстрое обслуживание.

4. Организация быстрого потребления пищи.

5. Удовлетворение вкусов.

Отличительной чертой предприятий быстрого питания является также отсутствие в их ассортименте алкогольных и слабоалкогольных напитков, сигарет, музыкальных автоматов. Этим данные предприятия не похожи на обычные закусочные и кафе, где с целью увеличения доходов широко практикуется продажа пива, вина, сигарет и т.п.

Основной акцент в предприятиях быстрого питания делается на ускорение обслуживания, что обеспечивает их конкурентность с предприятиями розничной торговли, также применяющими самообслуживание.

Из этого следует, что определение предприятия питания по принципу “быстрого обслуживания” представляется не вполне характерным, не отражает конечных целевых особенностей назначения данных предприятий, которые, как известно, состоят в организации потребления приобретаемой пищи. Поэтому более правильным было бы рассматриваемые предприятия характеризовать как предприятия быстрого питания, а не как предприятия быстрого обслуживания. Узкий ассортимент предлагаемых изделий и соответствующая их подготовка к отпуску обуславливают не только быстрое обслуживание потребителей, быстрое получение ими пищи, но и сравнительно быстрое ее потребление. А в традиционных столовых, ресторанов, кафе, закусочных и других предприятиях питания, где предлагается широкий ассортимент блюд и изделий, для потребления требуются еще специальные столовые приборы и посуда, специальная мебель и другие устройства. Поэтому принцип быстрого обслуживания в предприятиях быстрого питания тесно связан с принципом организации быстрого потребления пищи. Этому способствует узкий ассортимент блюд, предлагаемых без всякой посуды и приборов (например, в “Макдоналдсе” гамбургер подается завернутым в бумагу). Все это сводит затраты времени на посещение предприятия к минимуму, что в условиях сокращения перерывов на обед до 30 минут имеет принципиально важное значение.

Большое значение в организации быстрого питания имеет принцип удовлетворения вкусов. Специализация предприятия на предложении какого-либо одного кулинарного изделия, сужает рынок этого предприятия. Вкусы довольно разнообразны. То, что нравится мужчинам, не совсем приемлемо для многих женщин. У молодежи иные вкусы, чем у пожилых людей. Наконец, возрастает часть населения, которому требуется диетическое, лечебное питание, питание с пониженной калорийностью, без жиров и т.п. Предприятия должны предлагать не только модные, благодаря “Макдоналдсу”, рубленые бифштексы, но и другие разнообразные изделия: пироги, пирожки, пончики, блины, оладьи, лапшу, пирожные и т.п., с соответствующими напитками (кофе, какао, бульоны, отвары, чай и т.д.). Для этого требуется предприятие типа “фастфуд корт”, имеющее различные прилавки по отпуску различных изделий.

Изначально фастфуд в России ориентировался на средний класс, способный тратить на легкий обед от $5 до $10. Кризис 1998 г. заставил предприятия фастфуд пересмотреть свою целевую группу и ценовую политику. Большинство заведений по-прежнему ориентируется на сумму разовой покупки около $5, но их меню расширено за счет ассортимента, рассчитанного на потребителей с небольшими доходами. Дополнительными привлекающими факторами стали наглядность процесса приготовления (доказано, что все любят наблюдать за действиями повара, а еще лучше участвовать в них), использование одноразовой посуды и приборов, что дает экономию места и наглядное свидетельство высокой гигиены, промоушен-акции (купите два - и тогда третий получите бесплатно) и т.п. Социальными факторами, способствовавшими развитию фастфуда, стало появление большого числа мобильных, активно работающих людей. И обвинение в однообразии сетям быстрого питания теперь не грозит, так как в последнее время более заметной становится, разница в сервировке "быстрой пищи". Основные концептуальные бренды, которые сгруппированы по реализуемым товарным группам: гамбургеры, пицца, цыпленок, бифштексы, дары моря, национальные блюда. Наконец, немало помогли фастфудам такие мировые гиганты, как "Кока" и "Пепси", начавшие осуществлять с ними сбытовую политику. Что касается менеджмента на предприятиях общепита, то все участники процесса осознали: отрасль будет работать и развиваться по сетевому принципу. Начинать создание сети с 1-2 точек нельзя: чем сеть больше, тем она эффективнее. На российском рынке имеется более тридцати концепций "быстрого питания". Однако лишь незначительное их количество имеет более 2-3 заведений, считанные единицы образуют сети.

Возрастные и социальные параметры клиентов этих заведений заметно различаются, особенно, с наступлением вечера и в выходные дни. Тогда начинается борьба за "своего" клиента. В обеденное время посетитель обычно проводит за едой около 20 минут. После шести часов вечера посетители сидят дольше и проводят около получаса, а после семи вечера, когда офисы пустеют, люди обычно проводят за столиком около часа.

Традиционный способ развития предприятий "быстрого питания" во всем мире - франчайзинг (продажа лицензии на воспроизводство продукта или услуги под определенной маркой). Однако российское законодательство сегодня не стимулирует развитие предприятий на основе франчайзинга. Согласно законодательным актам, регламентирующим франчайзинг, компания, предоставляющая право на использование своей марки и технологии, несет материальную ответственность за нарушения, которые допускает предприятие, пользующееся маркой. Но предприятие-владелец марки и технологии и предприятие-пользователь - две разные структуры, с разными владельцами. По мнению рестораторов, это сдерживает распространение технологий: компании долго ищут партнеров, надежность которых у них не вызывала бы сомнения. Кроме того, по истечении срока действия договора (обычно 5-10 лет) его следует продлевать на тех же условиях, которые были предусмотрены ранее. В нашей стране, где экономическая ситуация меняется очень быстро, это большой риск для обеих сторон.

Следующий шаг - создание производственно-распределительных центров, где осуществлялась бы вся подготовительная работа с продуктами.

Классический фастфуд - это еда, которая готовится и подается быстро, а стоит недорого. Однако для того, чтобы выполнить эти условия при обеспечении качества, необходима технологическая концепция предприятия.

Для быстрого и качественного обслуживания должна быть четко отработана технология приготовления. Как правило, фастфуд использует полуфабрикаты. Поэтому предлагаемый ассортимент блюд не очень разнообразен. В заведениях "быстрого питания" посетители обычно не задерживаются, тратя на еду около 20 минут. Однако в последнее время акцент переместился с "быстрой еды" на "быстрое обслуживание". Чтобы привлечь посетителей, интерьеры новых ресторанов быстрого обслуживания делают более современными и красивыми, вместо одноразовой пластиковой посуды многие рестораторы стали использовать керамическую, а также вводить новые виды сервиса для клиентов - проведение детских праздников, дней рождения и других мероприятий. Рекламная политика таких фирм направлена на пропаганду ресторанов как места детского и семейного отдыха. При этом фастфуды сохраняют прежнюю концепцию заведений с быстрым обслуживанием и недорогой едой. Первые фастфуды были ориентированы на служащих, ограниченных временем обеденного перерыва, и открывались в центре города, где сосредоточены офисы компаний. Сегодня сетифаст фуда пересматривают стратегию развития, все больше ориентируясь на молодежь, студентов, начинающих предпринимателей, посетителей с детьми. Обозначилась тенденция размещения новых ресторанов быстрого питания в торговых центрах спальных районов, где живет много молодежи, семей с детьми. Молодежь и детей привлекает шумная, веселая и демократичная атмосфера. Именно по этой причине предприятия фаст фуд все больше уделяют внимания специальным молодежным и детским программам.

Особое значение имеет качество исходных продуктов: оно должно отвечать требованиям стандарта. Некачественные продукты ведут к нарушению технологического процесса. Качественные продукты дороги. Это обстоятельство не позволяет сетевикам конкурировать по ценам с "уличным фастфудом". Однако рестораны быстрого обслуживания продают не просто еду, но и востребованные сегодня комфорт, уют, безопасность, ассортимент и гарантированное качество, высокий уровень сервиса и санитарно-гигиенических условий, доступность. Вместе с быстрым обслуживанием, приемлемыми ценами и демократичной атмосферой это определяет современную концепцию общественного питания.